Você sabe o que é design de serviços?

Pergunte aí na sua empresa, quantos dos seus colegas sabem o que é Design de Serviços?

Agora pergunte quantos sabem o quão importante é pesquisar e ter a experiência do cliente como ponto focal e protagonista na sua estratégia de inovação, criação e produto?

Recentemente concluí um curso de Consumer Insights e UX Research na Alumni Coppead e um dos módulos foi destinado ao estudo desta vertente de design chamada Design de Serviços. Nesta etapa do curso li o livro “Isto é Designer de Serviços na Prática” do Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider, (2019). E isto me motivou a vir aqui e discutir um pouco sobre esse conceito.

A ideia que o termo ‘Design de Serviços’ traz não é tão antiga e surgiu com o livro do Peter Rowe, Design Thinking (1987). Nesta época — anos 90/2000 — estávamos vivenciando uma verdadeira passagem de eras, saindo da Era Industrial para a Era do Conhecimento. Do método de pensamento tradicional e cartesiano (de análise, julgamento, argumento) para um modelo de pensamento não convencional (com foco em aproveitar as oportunidades oferecidas pela ciência e tecnologia e gerar hipóteses e inovações).

Mas o que é Design de Serviços afinal? Se você se interessou continua por aqui que vou dar um overview sobre este tema e trazer os principais conceitos apreendidos neste livro.

Eu não sou designer, nem nunca tive qualquer formação específica na área, e não vou entrar em uma seara teórica sobre o conceito de design por aqui. No entanto, é interessante falar que não há uma definição e tradução clara para design.

A palavra em si vem da língua inglesa e é um verbo, “to design”.

Ampliando um pouco mais o contexto podemos dizer que fazer “design”, ou designar, parte sempre da ideia de construir algo. E é conquistado através da soma de um material + função. Ou seja, a partir de uma forma específica e da função que atribuímos a algo, conseguimos projetar — ou desenhar — objetos, soluções, produtos…. para que o mesmo tenha USO.

FORMA + FUNÇÃO = USO

O Design de Serviços é um campo de atuação ainda em plena evolução e construção e trata principalmente do uso do designer para (re)desenhar experiências melhores e mais estratégicas de clientes, funcionários, além de sistemas que conectam toda essa rede de stakeholders em uma organização.

O papel do design não é apenas resolver problemas visualmente, mas sim fazê-los de maneira estratégica, projetar serviços* que sejam úteis, que funcionem e que realmente resolvam o problema do cliente — não se trata apenas do ato de pensar (thinking) mas também do ato de fazer (doing). Por isso, este trabalho de designer de serviços pode estar sendo feito em várias organizações por aí sob outros nomes (design de experiência, CX, UX, design thinking…). O importante não é o nome, mas sim se o trabalho feito está de fato causando e gerando um impacto positivo nos clientes, funcionários e empresa como um todo.

Resumindo, design de serviços é para todas as pessoas interessadas no tema de experiência do cliente, de inovação e de criação colaborativa!

*Aqui usei a palavra serviço porque o livro considera a lógica de serviço-dominante, mas podemos considerar em realidade produtos físicos, digitais, plataformas, serviços…. Em resumo, qualquer coisa que a empresa ofereça, não importa que seja algo tangível ou não, ok?

Por que focar na experiência?

Acredito que grande parte de vocês, enquanto profissionais de marketing, comercial, vendas, comunicação e áreas correlatas, já ouviram ou ouvem constantemente em suas empresas que precisamos sempre entregar valor para os clientes ou fazê-los com que enxerguem mais valor na nossa solução e oferta, correto?

No entanto, já paramos para pensar que antes da oferta ir para a mão do cliente há várias camadas que precisam ser realizadas para a produção daquela solução e que também necessitam ser percorridas para se atingir a experiência?

Veja a imagem abaixo:

Imagem retirada do livro “Isto é Design de Serviços”

Este modelo de seis níveis é uma adaptação dos autores do modelo de cinco etapas de Swisscom e que deixa claro que a experiência da nossa oferta é “filtrada” pela percepção que o cliente tem sobre o nosso comportamento, nossa expertise, nossos processos, nossos sistemas e nossas ferramentas. O cliente só percebe a solução através do véus de todas essas camadas, começando pela camada mais externa.

E a única maneira dele chegar à oferta que deseja é passando por todas essas camadas — todas contribuem para a sua experiência como cliente.

Conseguem entender porque é tão importante ter uma equipe super interessada no produto, funcionários informados, processos alinhados e sistemas funcionando 100%? Isto tudo pode tornar a compra e interação com a oferta mais gratificante e mais valiosa para o cliente. Muitas empresas focam muito no conteúdo da oferta — no centro — e esquecem das camadas que levaram até ela.

Segundo o livro, como clientes, parece que somos mais influenciados pelas camadas de experiência que estão em torno da oferta principal do que pela oferta principal em si. Então, de que forma podemos entender melhor o que os clientes valorizam e usar esse conhecimento sobre eles para tornar essa experiência melhor?

Parece que mais uma vez estamos falando do comportamento dos clientes, da necessidade de fazer pesquisa, conversar com eles, de conhecer melhor suas dores, anseios, motivações, preferências….

E é sobre isso que amo tanto conversar, então fica comigo aqui!

Por que é necessário inovar?

Como falei, as empresas hoje buscam meios de entender as necessidades de seus clientes a fim de obter insights úteis e gerar ideias interessantes para melhorar seus produtos e serviços.

Isto está muito ligado a geração de uma proposta de valor única (USP — unique selling, proposition) e sua inovação pode se manifestar por meio da criação de ofertas únicas, mas também nos processos internos. Ou seja, uma inovação pode ser um tanto incremental quanto disruptiva.

O que fica claro, levando em consideração esses dois pontos que abordamos aqui (experiência do cliente e inovação) é que os clientes querem algo além das ofertas.

Lembram das camadas que formam um produto?

Cada vez mais, e mais rápido, as ofertas que eram vistas como surpreendentes se tornam “esperadas”. A inovação de ontem já se tornará ultrapassada amanhã e uma nova se fará necessária.

Ciclos de voz do cliente fortes e pesquisas podem oferecer dados extremamente importantes, mas não oferecem a solução pronta para o problema. Eles indicam o tamanho do problema, mas não ajudam a descobrir como consertá-lo ou como inovar. Por isso, as organizações estão em busca de maneiras novas, confiáveis e escaláveis de irem além das métricas tradicionais, para que assim possam inovar e criar estratégias de experiência dos clientes entre os silos. E é por isso que as práticas de design de serviços se tornam tão importantes.

Por que uma abordagem de design de serviços?

A necessidade de potencializar o valor criado por uma organização e entregue por um produto já é realidade há bastante tempo e existe em praticamente todas as organizações. Diversas pessoas já trabalham com este desafio rotineiramente de várias maneiras e usando diferentes ferramentas e processos. Mas poucas chamam o que fazem efetivamente de design de serviços (e também não tem problema, contanto que façam e que busquem resultados positivos para os públicos em questão).

Segue os 4 pontos principais de uma abordagem de design de serviços:

[1- MINDSET CENTRADO NO CLIENTE]

Segundo o livro, design de serviços adota uma mentalidade e um fluxo de trabalho do processo de design, combinando uma abordagem ativa e iterativa com um conjunto de ferramentas flexível e relativamente simples — emprestadas do marketing, do branding, da experiência do usuário e de outras disciplinas.

É como se fosse uma colcha de retalhos mesmo.

O design de serviços foca na solução do problema certo — enquadrando o problema ou a oportunidade de forma específica.

Ele tem como ponto central a experiência do cliente/funcionário/sistema ou objeto daquele projeto. Ou seja, começamos investigando as necessidades do usuário/cliente para explorar o “como” e “porque” utilizando uma gama de abordagens e métodos de pesquisa.

[2- ITERAÇÃO]

Além disso, o design de serviços adota uma abordagem dos designers no sentido de promover experimentos breves e prototipação, no intuito de testar, de forma rápida e barata, possíveis soluções para um problema, gerando insights e ideias.

Como isso, os projetos de design de serviços são construídos a partir de etapas de pesquisa e testes, e não a partir de uma simples opinião ou da autoridade de uma pessoa.

Segundo o livro:

“Em vez de nos preocuparmos em acertar de primeira, podemos sempre desenvolver uma série de alternativas e nos apoiar em um processo estruturado de prototipação e testes para aprimorar as soluções criadas.”

[3- DESTRUIDOR DE SILOS]

O design de serviços trabalha horizontalmente e pode ser chamado de “destruidor de silos”, uma vez que suas ferramentas são moldadas pelo modelo mental de design, elas são visuais, leves e fáceis de entender, formando assim uma linguagem comum para a colaboração.

Equipes interdisciplinares conseguem assim utilizá-las, trabalharem e cocriarem juntas. É sempre importante ouvir todos e a participação de todos durante o processo.

[4- VISÃO HOLÍSTICA]

Design de serviços é uma abordagem prática e pragmática, que o torna holístico. Deve-se abordar a experiência dos diversos stakeholders de ponta a ponta e não apenas em momentos isolados do serviço. Deve também encontrar uma maneira de o negócio ser rentável considerando as necessidades da organização e o uso apropriado da tecnologia.

Um projeto de design de serviços deve atender aos 3 pontos do triângulo abaixo:

Ou seja,

ENFOQUE NAS PESSOAS: responder à necessidade do cliente, ser útil e desejável a ele.

ENFOQUE NOS NEGÓCIOS: ter visão de negócio e viabilidade financeira para acontecer.

ENFOQUE TECNOLÓGICO: fazer uso de tecnologias existentes e ter viabilidade de produção.

Em outras palavras:

“O design de serviços não é útil apenas para criar valor para o ‘usuário final’ ou o ‘cliente’. Ele considera todo o ecossistema de valor e pode incitar foco em ofertas direcionadas aos clientes finais de uma empresa, mas também a outros negócios relacionados a ela, seus parceiros ou colaboradores. Ou seja, o design de serviço funciona para serviços públicos, B2C e B2B quanto para o desenho de processos.”

Em resumo, o design de serviços é processual e se parece com um Fuzzy Front End, ou seja, é um processo não linear de explorações, de interações, aprendizados e erros, ok? É como essa imagem abaixo:

Vamos falar mais sobre os princípios, ferramentas e como aplicá-la na sua empresa no próximo texto, até lá!

REFERÊNCIAS

Isto é Design de Serviço na Prática: Como Aplicar o Design de Serviço no Mundo Real. Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider. 2019

Certificação Profissional — Consumer Insights e UX: https://alumnicoppead.com.br/programa/programas-especiais/certificado-consumer-insights-ux/

Oberholzer, G. (2011, May 05). “Customer Experience — wie vermittle ich das meinen Mitarbeitender? — CEN -Xchance Mai”, disponível em https://stimmt.ch